著名的營銷顧問里吉斯•麥肯納（Regis Mckenna), 10多年前，在《哈佛商業(yè)評論> 中這樣寫道：“我們正在見證廣告的過時……第一，廣告過度的殺傷威力開始反彈到廣告自己身 上……廣舍衰敗的第二步發(fā)展趨勢是第一點(diǎn)的延伸：一則廣告激增并變得更加令人討厭地糾纏不休，消費(fèi)者開始對它厭倦。
廣告越是設(shè)法入侵，人們越是設(shè)法排斥它……這些因素背后的 根本原因是廣告骯臟的小秘密：它達(dá)不到有用的目的。”

據(jù)報道，微軟花了10億美元廣告費(fèi)在全球推出Windows XP。 但是是什么激勵潛在顧客放棄Windows98、Windows Me或Windows2000而使用Windows XP呢？肯定不是他們在廣告中看到的東西。他們將根據(jù)在媒體中播出的成千上萬的公關(guān)故事作出決定。

“甲骨文（Oracle)將運(yùn)行你的網(wǎng)站，”《華爾街日報》的整 版廣告說，“比IBM或微軟快3倍。”當(dāng)普通讀者看到這個甲骨文的廣告信息時，你認(rèn)為他或她會怎么想？

人們會想“這肯定是個噱頭”。

當(dāng)甲骨文繼續(xù)說“否則，我們將給你100萬美元”時，你認(rèn)為一般讀者會怎么想？

“現(xiàn)在，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，我知道這個噱頭了。拉里•埃利森（甲骨文公司CEO)不會把100萬美元送人，除非是給他自己。”

假設(shè)這是真的。假設(shè)甲骨文會以比IBM或微軟快三倍的速度 來運(yùn)行你的網(wǎng)站而且沒有噱頭，你還會相信甲骨文的廣告嗎？ 當(dāng)評價像甲骨文這樣的信息時，讀者總是會尋找漏洞。最后的漏洞總是，“我怎么沒有在編輯版面讀到這個呢？如果甲骨文的聲明和宣傳是真實的，那么肯定會有人寫一篇報道。”

一個印刷廣告或電臺（電視)廣告要生效，通常需要外部的確認(rèn)。這個信息必須是潛在顧客自己在媒體中聽到過的。