你可能會認為我們把標題弄反了。畢竟，廣告業(yè)以它的創(chuàng)意為榮。

但是創(chuàng)意是什么？創(chuàng)意最純粹的意思是“原創(chuàng)”，但是廣告不應該是原創(chuàng)的。它的角色和功能不是在心智中植人新概念，而是利用由公關在心智中已經(jīng)建立起來的概念，并且特別要強化這些概念。（這是我們30年前提出的定位概念的實質(zhì)。）

非原創(chuàng)并不意味著沒有技巧、不加修飾或不專業(yè)，也不意味著不聰明。廣告必須做的是控制它的創(chuàng)意并回到啦啦隊隊長的角色。

和普遍觀點不同，，創(chuàng)意不總是一個正面的特性。比如，有創(chuàng)意的會計就是讓像安然那樣的公司陷入麻煩的原因。

創(chuàng)意不屬于廣告部門，創(chuàng)意屬于公關部門。從公關必須把產(chǎn)品或服務定位成新的和不同的角度看，公關需要原創(chuàng)?！都~約時報》說：“適合印刷的所有新聞。”

《時代》和其他媒體不喜歡撰寫有關更好更優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務的文章，他們想寫一些“新東西”的文章。就是說，原創(chuàng)的東西、不同的東西、有創(chuàng)意的東西。

公關的任務是抓住最新的產(chǎn)品并改進它們，用大量的創(chuàng)意把它變成真正新的和不同的東西。