活動策劃公司-公關(guān)是大智的積累

2019-06-28 15:12:02

　　記得我90年代在新華社倫敦分社做記者，經(jīng)常收到大銀行和咨詢公司的報告，可能怕我們看不懂，他們都附上一份新聞稿，有內(nèi)容摘要，報告撰寫者的觀點引語。盡管我不敢照抄新聞稿，怕跟別的媒體重了，但是作為記者寫稿時，還是能看出哪個銀行新聞稿水平高。

　　劉焱：我非常認同大數(shù)據(jù)、技術(shù)和內(nèi)容的結(jié)合，會有更多的咨詢公司、技術(shù)公司殺入我們這個行業(yè)。但是客戶找我們，還是看中我們對市場的理解和對他的策略建議。感性的部分，人的特殊性，機器無法取代，但機器可以幫助人更聰明。現(xiàn)在10個人的創(chuàng)意團隊，未來可能是兩個人加一部機器。

　　劉焱：Agency自己需要反思，為什么我們的價值不被認可。核心價值當然是策略、創(chuàng)意、服務。公關(guān)公司這個行業(yè)非常碎片化，不同公司在不同階段為拿到客戶可以接受低價，客戶選低價也沒有問題，但是低價競爭一定會傷害團隊，傷害行業(yè)。

　　Q： 甲方都要求實效，在做品牌和做銷售之間你們怎么取舍?

　　劉焱：公關(guān)公司不是一個利那么大的行業(yè)，我們是合伙方式，大家平等，沒有一個絕對權(quán)威者，我們本來就是一群匠人，客戶需求導向，大方向有爭論的時候，我們先達成一致再往前走。

　　智者品牌的創(chuàng)始人劉焱也許創(chuàng)造了公關(guān)行業(yè)的幾個第一：升職最快，最年輕的中外合資公關(guān)公司總經(jīng)理，最快把創(chuàng)業(yè)公司帶上新三板。

　　劉焱：技術(shù)將取代簡單重復工作，做營銷決策的輔助。但是我們這樣體量的公司不適合做全面布局，而是與數(shù)據(jù)公司合作完成對客戶的深度服務。

　　Q：像埃森哲這樣的公司通過收購進入營銷行業(yè)，你們這樣的小公司會被外來人顛覆嗎?

　　快速成長的公關(guān)人，都會有這種強迫深入學習的自制力。

　　即使為了絕對準確，把上面幾個事實都加上“之一”，劉焱仍然是公關(guān)行業(yè)不很出名但一直默默專注做事的領(lǐng)軍者。

　　劉焱說，寫那種新聞稿，要對比其他金融機構(gòu)的類似報告，比如自己客戶關(guān)于中國GDP增長的觀點有時會與高盛的不一致，她還要研讀當時高盛名人胡祖六先生的觀點。

　　劉焱說她很感激宣亞的創(chuàng)始人張秀兵，給一個初出茅廬的小孩這么大的的信任和責任。 2008年，劉焱被派到宣亞與世界第一大廣告集團宏盟集團下屬公司合資的公關(guān)公司擔任董事總經(jīng)理，那一年她才28歲。

　　在短短幾年業(yè)務過億的基礎(chǔ)上，智者品牌保持著30%左右的年增長。

　　2003年，在經(jīng)歷了一段實習經(jīng)歷后，劉焱就加入宣亞，趕上宣亞和中國公關(guān)業(yè)迅速成長的年代。

　　Q： 大家都在談技術(shù)驅(qū)動下一輪營銷行業(yè)增長，智者品牌怎么看?

　　在2012年簽下大客戶華為后，智者品牌2013年簽下英菲尼迪，迎來汽車領(lǐng)域的業(yè)務爆發(fā)。 我們還都能記起當年英菲尼迪贊助“爸爸去哪兒”節(jié)目，品牌一炮打紅。

　　Q： 資本的進入對這個行業(yè)是利大還是弊大?

　　那是一個長安福特的輝煌年代，兩廂福克斯上市，“活得精彩”品牌戰(zhàn)役推出。劉焱記得2008年5月12日，團隊在云南麗江有一個產(chǎn)品發(fā)布活動，突然發(fā)生汶川地震，所有人經(jīng)歷情感沖擊，再迅速回歸工作狀態(tài)，立即完成活動主題更改，講話稿重寫，變產(chǎn)品發(fā)布為捐贈活動。

　　公關(guān)公司并不直接參與企業(yè)的廣告、贊助決策，但是劉焱認為公關(guān)傳播內(nèi)容的來源是品牌的價值主張，一定要在戰(zhàn)略層面幫助客戶建立一個體現(xiàn)品牌價值，與消費者連接，有話題傳播性的價值主張。

　　2011年劉焱和幾名合伙人一起創(chuàng)立智者品牌，服務的客戶包括寶馬、英菲尼迪、凱迪拉克、勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、東風雷諾、雀巢、華為、榮耀、唯品會、騰訊視頻等知名品牌，近年迅速增長使智者品牌成為繼藍標、迪思等巨型公關(guān)服務公司后業(yè)務扎實、人才濟濟的第二梯隊。

　　這位合伙人說：“絕對的靈魂人物，想象不出她神一般的判斷，制訂一個完不成的目標，年底一算，真的完成了?！?/p>

　　到了第三重界，開始接受理想和現(xiàn)實之間的距離，擁有一種力量，可以拒絕自己認為的非專業(yè)，”就像毛姆的《月亮和六便士》，月亮是崇高的理想，而六便士是現(xiàn)實與卑微。 在公關(guān)這個行業(yè)里，熬到有一天，看，山還是山。 ”

　　劉焱團隊提出“沖突美學”，力量和浪漫，自然與工業(yè)，東方與西方，感性與理性的對比。從這個主題出發(fā)，他們策劃了英菲尼迪“設計之夜”和一系列后續(xù)內(nèi)容。

　　Q：怎么看甲方不斷要求低價競標?

　　劉焱參加工作16年，除了實習經(jīng)歷外，只在兩家公司做過，一個是宣亞公關(guān)，一個是她自己創(chuàng)立的智者品牌，相比公關(guān)行業(yè)人員頻繁跳槽，劉焱是超穩(wěn)定的一種。

　　智者品牌的核心管理合伙團隊，有頗具影響的公關(guān)實用教材《宣講》的作者黃明勝老師，在英國BBC做過6年記者、與客戶勞斯萊斯英國總部團隊無縫溝通的黎叔，第一個加入公司并和公司一起快速成長為行業(yè)精英的Lisa，以及從國際公關(guān)公司奧美過來的高管于潛。

　　劉焱：服務公司到了一定規(guī)模會遇到瓶頸，資本的引入有利有弊，利用好資本，可以提升公司的核心競爭力和業(yè)務布局。

　　劉焱用“桑德拉”的筆名發(fā)表過不少文章，我尤其喜歡那篇“茫茫公關(guān)海，漫漫專業(yè)路”，她提出公關(guān)的專業(yè)境界有三個，第一重界：看山是山，第二重界：看山不是山;第三重界：看山還是山。

　　劉焱，16年傳播行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，中歐國際工商學院EMBA，專注品牌、公關(guān)、營銷的深入研究。2016年登陸新三板，2018年帶領(lǐng)企業(yè)實現(xiàn)了集團化初步發(fā)展格局，引領(lǐng)智者品牌形成了“智慧驅(qū)動影響力”核心價值觀，以“為客戶創(chuàng)造品牌價值”為使命，堅持打造“深度策略能力+創(chuàng)新內(nèi)容能力+融合營銷能力”三大核心競爭力。

　　劉焱說，我的任務是找到更強的人，做我做不到的事情，為他們賦能，也挑戰(zhàn)他們。

　　我開始理解劉焱說的“自卑而強自尊”，前者是對未來理性的期許，后者是基于思考和判斷的強大信心，對自己，也對團隊。

　　劉焱喜歡寫東西和琢磨事情，在宣亞服務德意志銀行時，她的任務是把銀行分析師寫的報告做成新聞稿，安排媒體采訪銀行的專家。

　　劉焱： 品牌和銷售，永遠都是并行走的。 購買行為不是在瞬間決定的，好比雙十一促銷信息推送過來，如果你對一個品牌毫無認知，也不會決定購買，買什么其實你早就想好了。

　　英菲尼迪的設計師阿方索本人也具有沖突的兩面性，平時溫文爾雅，但有時會用在海上獨自航行幾天的方式放松自己。

　　專業(yè)的第一重界就是把該做的事情做好并對規(guī)則產(chǎn)生膜拜。劉焱說她剛?cè)胄杏∠笞钌畹氖且淮涡侣勝Y料的訂書釘用了45度角而不是90度角，被一位前輩嚴厲批評，從此落下看到45度訂書釘就想掰成90度的后遺癥。

　　Q： 創(chuàng)業(yè)中，核心團隊經(jīng)常會有意見沖突嗎?

　　個人簡介

　　我問智者品牌的一位合伙人，劉焱在團隊里起什么作用。

　　她形容自己是“羞澀而喜安靜，自卑而強自尊”的人，進入公關(guān)行業(yè)可能是一個錯誤的選擇，或者錯誤的被選擇。

　　第二重界充滿思考和困惑，比如堅持主張還是對客戶爸爸言聽計從，發(fā)現(xiàn)客戶判斷錯誤是提出還是高情商地漠視?

　　如何提煉內(nèi)容龐大，專業(yè)性強的報告，找到與中國媒體的相關(guān)性，全球報告如何與中國讀者的關(guān)心事情連接?根據(jù)銀行報告寫新聞稿是公關(guān)公司的“規(guī)定動作”，但是劉焱覺得提煉思想和寫作幫助她迅速成長。