蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)擔(dān)任蘋(píng)果公司CEO以來(lái)的經(jīng)歷已成為危機(jī)管理的典型案例。在近兩年的時(shí)間內(nèi)，蘋(píng)果公司接二連三地遭遇了不利于公司形象的公關(guān)危機(jī)，包括在中國(guó)的勞工政策、地圖軟件的嚴(yán)重故障，以及近期備受美國(guó)國(guó)會(huì)質(zhì)疑的巨額避稅問(wèn)題。

　　公關(guān)危機(jī)
　　美國(guó)一些參議員指責(zé)，蘋(píng)果公司2012年避稅達(dá)到90億美元。在兩小時(shí)的作證過(guò)程中，庫(kù)克鎮(zhèn)定地回答了美國(guó)參議院一個(gè)委員會(huì)的提問(wèn)，敦促美國(guó)對(duì)企業(yè)稅法進(jìn)行改革，甚至還與參議員約翰·麥凱恩(johnMcCain)就iPhone的升級(jí)進(jìn)行了爭(zhēng)論。
　　盡管如此，疲于處理各種公關(guān)危機(jī)影響了蘋(píng)果公司管理層應(yīng)當(dāng)專(zhuān)注的領(lǐng)域，即如何開(kāi)發(fā)更好的產(chǎn)品，以及如何阻止股價(jià)下跌。芝加哥BMO私人銀行首席投資官杰克·阿布林(Jack Ablin)表示，關(guān)于蘋(píng)果公司將數(shù)十億美元利潤(rùn)轉(zhuǎn)移至美國(guó)國(guó)外，從而規(guī)避納稅的指責(zé)將引起美國(guó)消費(fèi)者的不滿。
　　他表示：“這將導(dǎo)致形象危機(jī)。當(dāng)媒體報(bào)道，蘋(píng)果公司高管在國(guó)會(huì)作證，討論避稅問(wèn)題時(shí)，蘋(píng)果公司的用戶將感到不滿。這樣的事件將出現(xiàn)在報(bào)紙首頁(yè)，而不是商業(yè)新聞頁(yè)面。”
　　這也可以解釋?zhuān)瑸楹螏?kù)克親自前往華盛頓特區(qū)，面對(duì)參議員卡爾·列文(Carl Levin)和參議院常設(shè)調(diào)查委員會(huì)其他成員的質(zhì)詢(xún)。該委員會(huì)認(rèn)為，蘋(píng)果公司利用了法律漏洞和海外實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，從而規(guī)避在美國(guó)納稅。
　　庫(kù)克表示：“重要的是闡明我們的情況，我希望人們能聽(tīng)到我的說(shuō)法。我們盡自己的義務(wù)照章納稅，為每一美元。”這再次體現(xiàn)了庫(kù)克處理每次危機(jī)時(shí)的做法，這就是由他本人出面，迅速做出回應(yīng)。

　　投資者的不滿
　　圣克拉拉大學(xué)法學(xué)教授史蒂芬·戴蒙德(Stephen Diamond)表示：“這樣的問(wèn)題出現(xiàn)在業(yè)務(wù)的每一個(gè)方面，無(wú)論是稅務(wù)、海外生產(chǎn)或產(chǎn)品設(shè)計(jì)。他本人需要完全投入，管理好這些。”
　　盡管蘋(píng)果公司管理層可以不理睬外界認(rèn)為的錯(cuò)誤，但仍需解決股價(jià)大幅下跌的問(wèn)題。自去年9月19日創(chuàng)下歷史新高以來(lái)，蘋(píng)果公司股價(jià)已下跌37%。這一下跌的主要原因在于，外界擔(dān)心蘋(píng)果公司無(wú)法再推出一款引起轟動(dòng)的產(chǎn)品，就像是iPhone和iPad。
　　Trillium資產(chǎn)管理公司科技行業(yè)分析師大衛(wèi)·沃克爾(David Walker)表示：“投資者迫切希望看到下一步會(huì)有什么，在喬布斯的時(shí)代，你不會(huì)有這樣的問(wèn)題。”
　　在此次避稅問(wèn)題受到關(guān)注之前，庫(kù)克還曾被迫回應(yīng)許多投資者，例如對(duì)沖基金經(jīng)理大衛(wèi)·埃因霍恩(David Einhorn)的要求。這些投資者希望蘋(píng)果公司將部分現(xiàn)金回饋給股東。而由于蘋(píng)果公司在中國(guó)的質(zhì)保政策遭到批評(píng)，庫(kù)克做出了公開(kāi)道歉。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋(píng)果公司管理層發(fā)生了很大變化。蘋(píng)果公司負(fù)責(zé)移動(dòng)軟件的高管斯科特·福斯特(Scott Forstall)和零售業(yè)務(wù)主管約翰·布羅維特(john Browett)被解雇。當(dāng)然，蘋(píng)果地圖也帶來(lái)了嚴(yán)重問(wèn)題，而庫(kù)克同樣為此進(jìn)行了公開(kāi)道歉。

　　“槍打出頭鳥(niǎo)”
　　由于規(guī)模龐大、產(chǎn)品倍受歡迎，因此蘋(píng)果公司是一個(gè)很容易被攻擊的目標(biāo)。蘋(píng)果公司曾是全球市值最高的公司，超過(guò)?？松梨凇ＬO(píng)果公司的iPhone和iPad在各自領(lǐng)域內(nèi)是全球銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品。
　　圣克拉拉大學(xué)的戴蒙德表示，，對(duì)蘋(píng)果公司的關(guān)注令人看到許多神秘的問(wèn)題，例如稅務(wù)改革。許多公司都采用與蘋(píng)果公司類(lèi)似的避稅做法，但蘋(píng)果公司受到了美國(guó)國(guó)會(huì)的質(zhì)詢(xún)。他表示，這僅僅是由于“槍打出頭鳥(niǎo)”。
　　曾與蘋(píng)果公司合作的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)雷吉斯·麥肯納(Regis McKenna)表示，在2011年喬布斯去世后，庫(kù)克嘗試給蘋(píng)果公司打造不同于以往的公眾形象。他表示：“蘋(píng)果公司在許多社會(huì)和經(jīng)濟(jì)問(wèn)題方面有所作為。這是一項(xiàng)龐大的工作。我認(rèn)為，目前他是合適的人選。”
　　美國(guó)西北大學(xué)Kellogg管理學(xué)院教授丹尼爾·迪爾梅爾(Daniel Diermeier)表示，庫(kù)克或許將有機(jī)會(huì)再次扮演這一角色。他表示：“蘋(píng)果公司是一個(gè)標(biāo)志性品牌，因此更多地被曝光。這些都是CEO需要處理的問(wèn)題。如果你擔(dān)任一個(gè)更高的職位，那么就會(huì)面臨更多這類(lèi)問(wèn)題。”