企業(yè)活動策劃：安索帕全球CEO林友琴：創(chuàng)意的解放
2016-01-03 21:55:36
現(xiàn)在看來，作為年輕的廣告從業(yè)人員，我們花了很多時間去爭論一個事情在定義上是對是錯，卻沒有足夠的時間去探討這個創(chuàng)意是否應(yīng)該更好，更有效，更有吸引力，更引人注目。
這到底是不是個創(chuàng)意
我始終記得很多年前，我進入廣告行業(yè)工作的第一個星期，那個時候我是一名客戶專員。我參加了一個新人培訓，關(guān)于如何從廣告的角度定義一個創(chuàng)意。所有的新同事都認真地把培訓講師所闡述的方方面面記在本子上，期望能夠找到定義有效廣告創(chuàng)意的方法。然后我們又被分成幾個小組，對一個電視廣告進行頭腦風暴。我記得我的小組里有一個很聰明的年輕廣告文案，但是他非常糾結(jié)于自己的想法能夠達到廣告創(chuàng)意的高度。
“這是個創(chuàng)意嗎?我不覺得它符合我們剛剛討論過的標準?！彼吔o我看他的想法邊問我。
我說，“這當然是個創(chuàng)意。這個想法能通過聰明的途徑解決業(yè)務(wù)問題，人們也因此能夠記住它，難道還不足以成為一個創(chuàng)意嗎?”我不大懂他的意思。
“你說得沒錯，但是它和剛才說的第三點標準不符。它不是個可以源源不斷重復產(chǎn)生系列廣告的創(chuàng)意概念，我沒法想象在這個創(chuàng)意概念下創(chuàng)作出來的下一支電視廣告是什么樣子的。”
他有些沮喪地把手埋入手掌中，看起來還有些傷心。
“但是它能解決客戶的問題，而且看起來還挺有趣?！蔽夜膭畹馈?/p>
“是啊，可是它還不是個創(chuàng)意?！彼悬c鉆牛角尖。
我回答到：“不管怎樣，這是一個創(chuàng)意，不過你可以說這個創(chuàng)意還有進步的空間。而且為什么下一支電視片一定要用同一個概念呢?”
他回我：“可以引發(fā)系列廣告的大概念才能保證不同電視廣告之間的一致性，也只有這樣，品牌才能被建立起來。你難道完全沒有在聽老師講課嗎?”
我已不太記得這個有點激烈的討論是如何結(jié)束的，畢竟那是很久以前的事情了。但是這類相似的哲學性討論的有趣回憶，我還記得好多，或與不同的人，或關(guān)于不同的話題。
現(xiàn)在看來，作為年輕的廣告從業(yè)人員，我們花了很多時間去爭論一個事情在定義上是對是錯，卻沒有足夠的時間去探討這個創(chuàng)意是否應(yīng)該更好，更有效，更有吸引力，更引人注目。我們甚至完全沒有花時間去討論是否這個創(chuàng)意必須通過電視來呈現(xiàn)，它是否真的能解決客戶的商業(yè)問題，是否重新定義了現(xiàn)有的行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，是否能創(chuàng)造機會擴展品牌的影響力──作為一個服務(wù)，或一個工具。我們現(xiàn)在必須給客戶的基礎(chǔ)服務(wù)和每天必須問自己的問題，在我當時的詞典里并不存在。
我一直在思考，這到底是為什么。
旁白：現(xiàn)在，我意識到我們廣告業(yè)傾向于把創(chuàng)意的成功或者它的哲學定義過度復雜化。這也不是完全沒有必要，因為廣告人總是覺得自己需要更宏大的精神目標來驅(qū)動我們。同時，如果要建立一個跨越眾多市場的團隊，的確需要在文化或哲學思維上的統(tǒng)一，就像安索帕現(xiàn)在擴展到全球42個市場所需要的一樣。但是，過猶不及，把這些形而上的討論過度放大的結(jié)果，也可能成為創(chuàng)新的絆腳石，會阻止年輕的挑戰(zhàn)者們創(chuàng)造出全新的、打破窠臼的解決方案。
為五斗米折腰的潦倒程序人
讓我們把時間從我做廣告AE快進到我在臺灣建立自己的小型數(shù)字營銷公司的時候。
創(chuàng)業(yè)起初的幾年，總有人問我是不是考慮回到一個“正統(tǒng)”的廣告公司，為自己創(chuàng)造一個“更有前途“的職業(yè)生涯。有一些關(guān)心我的朋友的質(zhì)疑的聲音是這樣的：
“客戶在數(shù)字這一塊的開銷這么少，你的業(yè)務(wù)一定非常難做吧。何況互聯(lián)網(wǎng)上面不是什么都免費嗎?你這樣怎么向客戶收費呢?”
“你可能一直要跟著別人的廣告創(chuàng)意走，你難道不想回到傳統(tǒng)廣告公司?在傳統(tǒng)廣告公司，你在數(shù)字營銷上的經(jīng)驗將會讓你產(chǎn)生更大的影響力。”
旁白：我當時沒有想回到傳統(tǒng)的廣告公司，也不想干等著廣告后測試的結(jié)果告訴我下一步要做什么和該怎么做。我已經(jīng)習慣了數(shù)字世界里，對效果真實和即時的反饋，到底我們做得對、或不對、或者有沒有效果，馬上就知道了。當時很難和我的朋友解釋這么多，我只能用禮貌性的微笑，來回答大家的關(guān)心和問題。
還有一些朋友的意見是這樣的：
“跟隨著實時的結(jié)果反饋，意味著為了短期的效果，你必須不停的修改你的創(chuàng)意點子。這聽起來徒有戰(zhàn)術(shù)性，缺乏戰(zhàn)略性?！?/p>
“為什么你要浪費時間在這些不起眼的網(wǎng)頁橫幅廣告上?你應(yīng)該回到一個大廣告公司，做真正的大型電視廣告創(chuàng)意才對。”
“好吧，我知道你也做小型活動網(wǎng)站什么的，但是這些東西一點也不主流啊!而且每個項目都有太多的細節(jié)需要你去關(guān)注了?！?/p>
