近年來，作為傳統(tǒng)媒體中相對弱勢的廣播和其他媒體一樣，越來越重視活動推廣，“辦看得見的廣播”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識。但“辦活動容易，辦有影響力、有經(jīng)濟(jì)效益的活動不容易”，如何有效提高廣播媒體活動的盈利能力、實現(xiàn)社會效益經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，是業(yè)界困惑的焦點所在。近年來，湖北廣播電視臺新聞綜合廣播在活動創(chuàng)收上進(jìn)行了一些有益的嘗試和探索，擴(kuò)大媒體知名度的同時，活動創(chuàng)收穩(wěn)步提高。

一、指導(dǎo)思想上，從以辦活動為目的轉(zhuǎn)向活動營銷為目的。

首先要明確，活動不等于活動營銷。
活動營銷是指通過精心策劃的具有鮮明主題、能夠引起轟動效應(yīng)、具有強(qiáng)烈新聞價值、系列性組合式的營銷活動，以實現(xiàn)品牌的有效傳播或帶動促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。它聚集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，打破了傳統(tǒng)的營銷方式，運用非常規(guī)的信息傳遞手段，努力獲得更加猛烈、更有實效的傳播效果。
活動是手段、是媒介、是平臺、是方式，營銷是目的、是結(jié)果、是訴求、是最終歸屬?；顒邮腔A(chǔ)，營銷是目標(biāo)和活動的價值體現(xiàn)。

我們常說的“辦看得見的廣播”，是“辦活動”；站在營銷的角度看，活動本身也是一個產(chǎn)品，活動營銷可以通俗地表達(dá)為“經(jīng)營和銷售活動，實現(xiàn)利益最大化”。

湖北之聲“春聯(lián)大獎賽” 已經(jīng)連續(xù)舉辦了33屆，改革開放之初，由原湖北人民廣播電臺發(fā)起舉辦，是目前國內(nèi)媒體中連續(xù)舉辦時間最長的文化活動之一。這一賽事每年吸引世界各地萬千上萬的楹聯(lián)愛好者參加，他們以各種方式投寄參賽作品，每年平均有20萬幅左右，最多的時候達(dá)50多萬件。原湖北人民廣播電臺因為連續(xù)舉辦這一公益文化活動，獲得中國楹聯(lián)學(xué)會頒發(fā)的“中國聯(lián)壇之聲”榮譽稱號，是國內(nèi)唯一獲此殊榮的媒體。

應(yīng)該說，“春聯(lián)大獎賽”立意高、公益性強(qiáng)、持續(xù)時間長、影響面廣，經(jīng)過多年投入和打造，已經(jīng)具備了一個大型系列品牌活動的要素和基本條件。但是這一活動在很長一段時間里都處于“賠本賺吆喝”狀態(tài)，有品牌影響，但沒有形成品牌價值。究其原因，多年來，舉辦者將注意力主要放在做活動上，而忽視了活動營銷，沒有為這個好活動找到買家。

廣播實行頻道化經(jīng)營之后，活動成本逐年提高，繼承者新聞綜合廣播單頻道出資舉辦這類大型活動難以維繼，開始積極探索活動營銷——做好大賽的同時，將大賽的各個環(huán)節(jié)售賣出去，幾年來逐步形成了相對固定的盈利模式，使這一持續(xù)多年的公益文化活動煥發(fā)新的生機(jī)與活力。

二、活動營銷的價值核心和盈利點是影響力。
媒體主辦的活動的影響力主要包括兩個方面，一方面是媒體本身的影響力，另一方面是活動的影響力，兩者相輔相成，既相互促進(jìn)又相互制約，還可以相互轉(zhuǎn)化。媒體影響力與活動影響力通常成正相關(guān)關(guān)系，活動做得好不好也會直接影響到媒體的社會影響面和美譽度，活動策劃公司，但活動營銷的最高境界是既可以在短期內(nèi)迅速、大幅度提升媒體影響力，又能獲得超值的經(jīng)濟(jì)回報——這也正是在新的市場競爭環(huán)境下，媒體和企業(yè)亟需借力活動營銷的關(guān)鍵所在。

贊助商和客戶看重的不是活動本身，而是活動和媒體的影響力。更準(zhǔn)確的說，是媒體活動對客戶目標(biāo)消費者的影響力。在擴(kuò)大活動影響的過程中，不斷增加曝光率，融品牌形象宣傳、產(chǎn)品促銷推廣于活動的每個環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，讓消費者在參與活動的過程中更自然、更愉悅的狀態(tài)下認(rèn)知和接受企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)，有效避免傳統(tǒng)廣告填壓式的“轟炸疲勞”和反感，達(dá)到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。在這一點上，媒體和商家的需求高度一致，這也是活動營銷可以實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的基礎(chǔ)。
擴(kuò)大活動影響力應(yīng)該注意的幾個方面：

1、從時間上看：事前、事中、事后各個階段都要將擴(kuò)大影響力放
在重要位置：活動前的造勢、設(shè)置懸念、吸引注意力；活動中，執(zhí)行的各個環(huán)節(jié)、層次、媒體報道跟進(jìn)，讓活動成為一段時間的關(guān)注點和執(zhí)點，制造事件、制造話題、制造氣氛。
2、從空間上看：線上線下密切配合，全方位熱點，場內(nèi)場外全
方位互動，新媒體和傳統(tǒng)媒體互動，多方位占領(lǐng)。廣播在線宣傳是一個封閉的線性模式，一定要想方設(shè)法打開空間，讓活動宣傳走出直播間，走出單純的廣播聲音傳播：“看得見”是前提，“時時處處都看得見”是更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)。
3、從人群上看：媒體受眾、商家消費者、社會各階層全覆蓋。
4、從方法上看：預(yù)告、廣告、節(jié)目、海報、網(wǎng)站、微博、外場活
動、事件營銷等等，多種手段并用，為活動作廣告，不斷制造話題熱點。
還是以春聯(lián)大獎賽為例：從2007年開始，“春聯(lián)大獎賽”除保留多年合作單位中國楹聯(lián)協(xié)會、湖北省楹聯(lián)協(xié)會作為主辦單位外，還力邀門戶網(wǎng)站、中國國際廣播電臺等加盟協(xié)辦，2011年更是成功邀請湖北省委宣傳部作為主辦單位。在活動策劃、執(zhí)行各個環(huán)節(jié)做足宣傳和預(yù)熱，擴(kuò)大影響、提升檔次；同時致力于活動營銷，招商之路一波三折又柳岸花明。2008年，一家有實力的房地產(chǎn)公司出資30萬為活動冠名，但舉辦一屆之后就該客戶就堅決拒絕繼續(xù)為活動冠名的。從2009年起，一家保健品經(jīng)銷商開始贊助“春聯(lián)大獎賽”，之后連續(xù)三年每年都主動提出繼續(xù)贊助活動。從2010年開始，汽車客戶也加入到活動中，為春聯(lián)大賽的后續(xù)活動“新春送祝福，真情傳萬家”提供贊助。不同的客戶商家對活動的態(tài)度截然不同，冷熱之間大有玄機(jī)。
春聯(lián)大獎賽前期遭遇的銷售瓶頸就在于，活動影響力涉及的人群與房地產(chǎn)商目標(biāo)消費者重合度不高?？蛻羧绻荒芡ㄟ^活動提升企業(yè)品牌價值、或者直接促進(jìn)銷售，是不愿意為活動買單的。

三、影響力轉(zhuǎn)換為價值的關(guān)鍵是活動要素的整合與客戶利益的滿足。
活動營銷一般包含四個要素：一是活動，活動是傳播和促銷的平臺、載體和媒介；二是贊助商，沒有資金贊助，費用就無法保證；贊助商出資贊助的前提是通過活動提升品牌、拉動人氣、促進(jìn)銷售；三是受眾，也就是活動的參與者、消費者；四是媒體，媒體自己主辦的活動在這一要素上有先天優(yōu)勢，這也是為什么近年來媒體廣泛開展活動營銷的主要原因之一。但單一的媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要通過活動整合網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、手機(jī)等多種媒體進(jìn)行再傳播、再放大。
影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值要把握以下幾個基本原則：
1、共贏原則：共贏是活動營銷的基礎(chǔ)。多方共贏：主辦方、協(xié)辦方、贊助方、受眾、消費者都能受益。
在活動營銷過程中，各方要明確各自的投入產(chǎn)出，確立一個合理的收益目標(biāo)。媒體付出的是無形資產(chǎn)：政府行政資源、版面時間資源、節(jié)目資源、人力資源等等，可以獲得的是知名度、美譽度、影響力、傳播力、經(jīng)濟(jì)效益；活動贊助方（商家）主要付出的是廣告費、贊助費、人力資源等，希望收獲的是更大的廣告效應(yīng)、企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽度，以及最終能促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售帶來的經(jīng)濟(jì)效益。
2、人群的一致性：活動影響人群和客戶目標(biāo)人群要一致。
媒體要善于尋找自己的受眾中與客戶目標(biāo)消費者重合度最高的那一部分，并通過活動將他們吸引到同一個平臺上。一致性越高，意味著客戶投越精準(zhǔn)、性價比越高。
新聞綜合廣播近兩年在“春聯(lián)大獎賽”賽程部分結(jié)束后，又以“春聯(lián)”為元素拓展到“新春送祝福，真情傳萬家”環(huán)節(jié)，春聯(lián)作為新年禮包的一部分，源源不斷送到政府機(jī)關(guān)、企業(yè)社區(qū)、貧困老區(qū)、春運一線等干部群眾手上。將一個專業(yè)性強(qiáng)、相對封閉的賽事轉(zhuǎn)化為直接面向不同受眾群的系列戶外公益活動，每個分場都是一個新聞事件的現(xiàn)場，吸引各路媒體關(guān)注報道；還可根據(jù)客戶目標(biāo)受眾訂制分場活動，對客戶產(chǎn)生了強(qiáng)烈吸引力。
3、合理定價：
定價原則：在保本微利的原則下，活動的價格要考慮以下幾個基本因素：成本（直接成本+間接成本）+目標(biāo)利潤（有形收入+無形利益）。成本是相對固定的，活動價格原則上不應(yīng)低于直接成本。
直接成本包括物料、運輸、勞務(wù)、人工、場租、廣告等直接費用；間接成本包括管理費、折舊等因素外，還要考慮媒體的品牌價值、政府資源等無形資產(chǎn)，媒體影響力越大，價格高越高，定價中的話語權(quán)就越強(qiáng)勢。媒體獲得的“利益”也不能只看直接經(jīng)濟(jì)收入，還應(yīng)包括媒體品牌價值的提升、收聽收視率的提高、節(jié)目和主持人的知名度美譽度的提高，為廣告客戶進(jìn)行整合營銷增加的廣告收入等。
臺灣地區(qū)廣播活動營銷各出奇招，有許多經(jīng)典案例。亞洲廣播公司一年可以舉辦近400百場活動，利潤達(dá)到1500多萬新臺幣，算下來，平均每場活動的利潤也不過三、四萬。與內(nèi)地許多媒體辦活動最大的不同是，他們設(shè)置的最低利潤率是10%，低于這個目標(biāo)的活動不予立項，對外發(fā)布活動收入也是按利潤口徑發(fā)布。按這個利潤率倒推，亞洲廣播公司全年活動收入應(yīng)該在億元以上。而目前國內(nèi)許多媒體同行報出的活動收入?yún)s是銷售收入，沒有扣除成本。
從長遠(yuǎn)看，只賠不賺的活動難以持續(xù)，但靠活動賺大錢的想法也不現(xiàn)實。活動營銷的最終目的還是通過活動擴(kuò)大和提升媒體品牌價值，從而吸引更多廣告客戶在該媒體投放廣告。