三鹿奶粉致嬰兒腎結石事件震驚全國，在全國人民憤怒的討伐聲中，筆者在考慮：三鹿，到底“鹿死誰手”？

    不是競爭對手，不是供應商，更不是消費者，作為行業(yè)領先者的三鹿是死在自己手中，死于品牌管理內(nèi)功的缺失！

    現(xiàn)在如果誰去談“如何讓三鹿度過危機”，那么不但全國人民不同意，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，也對其他品牌企業(yè)沒有任何借鑒意義。中國企業(yè)應該從三鹿覆轍中尋找品牌管理內(nèi)功缺失的教訓。

    三鹿的管理內(nèi)功失當至少表現(xiàn)在三方面：

    第一、品質管理問題。即使如三鹿公司所說，問題奶粉是被不法奶農(nóng)添加三聚氰胺，但是品質問題并不是9月份才發(fā)現(xiàn)。因此作為生產(chǎn)企業(yè)，三鹿在原料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)以及產(chǎn)品檢驗與市場反饋環(huán)節(jié)顯然管控不到位，造成了今天的結局。這里，我們想起2004年的三鹿阜陽奶粉事件，據(jù)報道：2004年1月16日，阜陽呂寨鎮(zhèn)勇莊村村民張廣奎投訴所購三鹿嬰兒奶粉有質量問題，后經(jīng)阜陽市疾病預防控制中心和三鹿集團共同確認為假冒產(chǎn)品，并予以結案。同年4月27日，三鹿與數(shù)十家國內(nèi)知名品牌乳品企業(yè)在多個城市召開誠信座談會，主題為“抵制‘殺人奶粉’、倡導誠信經(jīng)營”，并聯(lián)合發(fā)布“殺人奶粉”事件發(fā)生后全國第一份“乳業(yè)誠信宣言”，承諾堅決不生產(chǎn)和銷售劣質乳制品。然而4年之后，卻因為生產(chǎn)和銷售有毒奶粉而致大量嬰兒腎結石，品牌遭遇滅頂之災。

    第二、品牌的可持續(xù)管理問題。400克的奶粉一袋18元！這是什么價格？這簡直就是市場傾銷價格！這樣的價格是可以使品牌短時間占領大量的市場份額，但是這種只能夠生產(chǎn)一袋豆奶粉的價格怎么能生產(chǎn)出好的牛奶粉呢，怎么能保證globrand.com企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展呢？因此企業(yè)只能選擇劣質原材料來蒙騙不明就里的消費者了，那種信誓旦旦的“堅決不生產(chǎn)和銷售劣質乳制品”的承諾早給拋得無影無蹤了。三鹿這種價格傾銷行為斷送了品牌的可持續(xù)發(fā)展，使品牌陷入惡性循環(huán)之中。

    彩電的長虹，空調(diào)的奧克斯等品牌也曾經(jīng)深陷價格戰(zhàn)的泥潭，使品牌的可持續(xù)發(fā)展蒙上陰影，長虹后來在2006年左右進行了戰(zhàn)略轉型，走出了泥潭，走上了可持續(xù)發(fā)展之路。而作為多年來一直雄踞中國嬰幼兒奶粉行業(yè)第一的三鹿，卻大量銷售這種18元奶粉，實屬作繭自縛。

    第三、品牌的危機管理問題。三鹿的危機管理失當表現(xiàn)在多方面：1）危機預防不力。企業(yè)為追求市場占有率，大量采用價低質劣的產(chǎn)品充斥市場，為企業(yè)發(fā)展埋下禍患。2）對待危機出現(xiàn)時的僥幸心理。三鹿在申明中說8月6日之后生產(chǎn)的奶粉不進行召回，因為他們確信8月6日之后的產(chǎn)品不含三聚氰胺，那就是說他們至少在8月6日之前就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品關于三聚氰胺的質量問題，可卻抱著僥幸心理讓問題產(chǎn)品四處流通。這種無視消費者生命安全的行為和對危機的僥幸心理必然導致危機的大面積爆發(fā)，從而導致品牌的轟然倒下。3）危機全面爆發(fā)后反應遲鈍、缺乏誠意，導致“墻倒眾人推”的局面。

    品牌的危機管理重點在于危機的預防，與危機萌芽狀態(tài)時的積極解決，如果對危機缺乏預見，等到大面積爆發(fā)的時候，由于品牌已經(jīng)處于風口浪尖，四面楚歌狀態(tài)，危機公關必然舉步維艱。

    一個品牌的競爭力與前途歸根到底取決于品牌管理內(nèi)功的水平。管理內(nèi)功缺失的品牌，輕則，在面對競爭對手時不堪一擊；重則，自亂陣腳、走火入魔。從奧克斯到TCL，從旭日升到健力寶，從光明到今天的三鹿，許許多多的中國企業(yè)因為內(nèi)功修煉不到位，因為急功近利而陷入困境。