很多廣告公司也為客戶(hù)發(fā)起廣告運(yùn)動(dòng)，其主要目的是制造公關(guān)而不是銷(xiāo)售產(chǎn)品。最好的例子是蘋(píng)果麥金塔(Apple Macintosh) 的商業(yè)廣告“1984”，這個(gè)廣告只在1984年棒球超級(jí)杯 (Super Bowl)節(jié)目中播了一次

說(shuō)實(shí)話，如果你看過(guò)這個(gè)商業(yè)廣告（作為那個(gè)星期天襲擊你的237個(gè)信息之一），在一天后你還能記得嗎？ 一周后呢？一年后呢？

今天人們還記得那個(gè)電視商業(yè)廣告是因?yàn)樵诿襟w中出現(xiàn)了很多報(bào)道。公關(guān)讓這個(gè)廣告容易記憶。沒(méi)有公關(guān)，蘋(píng)果廣告可能又淪為一個(gè)平庸無(wú)奇的電視商業(yè)廣告。

(順便說(shuō)一下，如果蘋(píng)果廣告是如此有效，蘋(píng)果公司的麥金塔品牌為何沒(méi)有和市場(chǎng)領(lǐng)先者戴爾、康柏、惠普、IBM并駕齊驅(qū)呢？）

廣告公司喜歡能制造公關(guān)效應(yīng)的廣告，是因?yàn)楣P(guān)效應(yīng)對(duì)客戶(hù)和對(duì)廣告公司自身同樣有利。在很多廣告公司，廣告只是帶來(lái)公關(guān)宣傳活動(dòng)的魚(yú)鉤而已。

可能長(zhǎng)期以來(lái)最有效地制造公關(guān)運(yùn)動(dòng)的廣告宣傳是由邁克爾•杰克遜主演的1984年的百事可樂(lè)系列廣告。百事有幸，邁克爾•杰克遜在拍攝廣告時(shí)突然頭發(fā)著火，媒體發(fā)狂了。頭發(fā)著火制造的公關(guān)給百事可樂(lè)帶來(lái)的利益多于任何電視商業(yè)廣告。

三年后，可口可樂(lè)帶著超級(jí)麥斯（Max Headroom,譯注： 計(jì)算機(jī)仿真人物）回來(lái)了，一段時(shí)期里超級(jí)麥斯成了《新聞周刊》封面和其他媒體上的小名人。

廣告業(yè)曾被稱(chēng)為“印刷的銷(xiāo)售員”。這種觀點(diǎn)認(rèn)為廣告是個(gè)代理銷(xiāo)售員，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，它將品牌的特征和好處告訴潛在顧客。你不能責(zé)怪它們。今天廣告的可信度太低，無(wú)法成為一個(gè)有效的銷(xiāo)售員。

代替銷(xiāo)售員地位的是談?wù)搩r(jià)值和公關(guān)價(jià)值的雙重目標(biāo)。廣告公司想要發(fā)動(dòng)能同時(shí)制造口碑和引發(fā)媒體說(shuō)辭的廣告運(yùn)動(dòng)。 他們這么做的主要武器是震驚價(jià)值。

采用震驚療法

如果人們不關(guān)注購(gòu)買(mǎi)品牌的利益，那唯一可以依賴(lài)的就是震驚療法了。動(dòng)物、名人、半裸的人、性暗示、暴力以及任何能抓住觀眾注意力的形式，特別要抓住像（紐約時(shí)報(bào)）的斯圖爾特•艾里奧特（Stuart Elliott)和《廣告時(shí)代》的鮑勃•加菲爾德（Bob Garfield)這些廣告專(zhuān)欄作家的注意力。

在玩震驚游戲中，沒(méi)有人比意大利服裝零售商貝納通 (Benetton)玩得更好了。一個(gè)牧師親吻修女、一個(gè)垂死的艾滋 病人、一個(gè)死囚席上的犯人、一匹黑色的種馬趴在一匹白色母馬上—個(gè)臍帶完整的新生嬰兒……這些只是出現(xiàn)在美國(guó)貝納通的一些令人震驚的圖像。廣告讓這個(gè)運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)意人——奧里維埃洛•托斯卡尼（Oliviero Toscani)聞名世界。（雖然貝納通在歐洲獲得成功，但是在美國(guó)遇到了問(wèn)題。）

實(shí)際上，貝納通有一個(gè)從未完全利用的有趣的公關(guān)概念： 貝納通大多數(shù)的服裝顏色是中性的，可以迅速染色以滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求。（所以宣傳口號(hào)是貝納通的聯(lián)合顏色。）一個(gè)以公關(guān)為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)策劃可能是一個(gè)建立貝納通品牌的更有效 (并且更省錢(qián)）的途徑。