聯(lián)合利華日化有限公司是世界上生產(chǎn)快速消費品的主要企業(yè)之一，其產(chǎn)品年銷售額高達460億美元，年盈利額高達68億美元。長期以來，聯(lián)合利華公司一直位于全球財富排行榜500強前列。隨著產(chǎn)品生產(chǎn)線的不斷完善，產(chǎn)品配方的升級和包裝的更新，聯(lián)合利華公司的“中華”這一品牌形象需要對專業(yè)性和時尚感、國際化、年輕化等方面的訴求進行充分提升，以更好地適應(yīng)市場需求。但由于每一種產(chǎn)品都有自己的特色，因此如何將這些產(chǎn)品特色有針對性地推介給用戶，是一個大挑戰(zhàn)。特別是在2001年5月聯(lián)合利華公司更換了中華牙膏的標(biāo)識并推出“讓生活更具有活力”的大品牌理念使消費群體向年輕化轉(zhuǎn)變之后，如何通過新穎獨特的方式向受眾展現(xiàn)聯(lián)合利華公司中華品牌的專業(yè)實力，同時傳遞品牌時尚、創(chuàng)新、新鮮的形象，成為聯(lián)合利華所面臨的重大挑戰(zhàn)。

聯(lián)合利華公司舉辦的這一次的大型活動主要目標(biāo)有：①提升中華牙膏“專業(yè)化、國際化”的品牌特性，突出年輕化、充滿活力的形象;②加強同相關(guān)政府、行業(yè)組織的關(guān)系，在消費者中塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的形象;③與全國各地的消費者充分互動，突出關(guān)注消費者健康、積極溝通的企業(yè)形象;

 

④傳播新推出的產(chǎn)品“中華本草五珍”的知識和信心，拉動終端購買;

 

⑤搭建品牌與媒體之間良好溝通的橋梁，(文章由善達策劃公司整理編輯)，提高媒體對中華品牌的好感和品牌忠誠度。

 

針對以上的公關(guān)目標(biāo)，聯(lián)合利華制定了相應(yīng)的活動策略。在2005年9月20日即第17個世界愛牙日，聯(lián)合利華公司在上海向世人展示高度3米、直徑0.8米、重量達到2.8噸的中華牙膏，并以此向吉尼斯“世界之最”紀(jì)錄發(fā)起沖擊。與此同時，“中華挑戰(zhàn)世界之最”2005全國9市1縣大型公益巡展活動也正式拉開了帷幕。此次活動從中國上海啟動，途經(jīng)武漢、長沙、鳳凰、重慶、西安、太原、石家莊和濟南，最終到達首都北京。然后在北京朝陽公園舉行“中華挑戰(zhàn)世界之最”2005中華大型公益巡展活動的閉幕儀式?；顒赢?dāng)天懸掛“萬人支持中華挑戰(zhàn)世界之最”的百米條幅，現(xiàn)場揭曉“中華”大牙膏挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄的審批結(jié)果，并將這支具有特殊意義的“中華”牙膏捐贈給中華口腔醫(yī)學(xué)會。

 

信息傳播是公關(guān)活動中極為重要的部分，聯(lián)合利華公司在這次大型活動中采取的傳播策略主要是借助強勢媒體，構(gòu)建整合傳播平臺，配合地面活動。將平面、電視、網(wǎng)絡(luò)和特種載體（包括明信片、短信互動、簽名條幅、網(wǎng)絡(luò)游戲）等各種傳播介質(zhì)有機結(jié)合，采用立體化、全方位、多角度的傳播方式，形成“海陸空”全覆蓋傳播局面，使事件效用最大化發(fā)散給受眾，在最短的時間內(nèi)形成公眾對事件的強記憶。電視媒體方面，聯(lián)合利華公司與中央電視臺、上海東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等中國國內(nèi)最為知名和強勢的電視媒體建立深度合作，在欄目中采用植入式的全新傳播方式傳遞和散播中華產(chǎn)品、中華品牌以及此次活動相關(guān)的信息，引起受眾尤其是年輕消費者對品牌的關(guān)注。在報紙等平面媒體上發(fā)布了“中華挑戰(zhàn)世界之最”等相關(guān)主題信息。在網(wǎng)絡(luò)媒體上，活動的啟動儀式在新浪網(wǎng)站進行現(xiàn)場直播，啟動儀式和閉幕式則在新浪網(wǎng)頁提供首頁首屏文字鏈接，另外在新浪網(wǎng)站的固定位置還以其他多種方式傳播相關(guān)信息，其內(nèi)容根據(jù)活動的推進而每日更新。

在項目執(zhí)行方面，聯(lián)合利華公司格外注重細節(jié)，謹(jǐn)慎循序漸進。“吉尼斯世界紀(jì)錄”對于申請對象的制作有著嚴(yán)格的要求，此次活動的“中華本草五珍大牙膏”模型重達780公斤，但必須與一支普通牙膏在包裝材料和膏體方面完全一樣。聯(lián)合利華公司的技術(shù)人員經(jīng)過一個多月的多次嘗試，攻克了膏體自重壓破包裝、牙膏外殼制作、外觀噴繪、牙膏口蓋密封、膏體充填方式等各方面的眾多技術(shù)難題。最終成功制成吉尼斯世界紀(jì)錄的大牙膏。另一方面，在現(xiàn)場活動中注重各個細節(jié)的實施。從啟動儀式和巡展開場的視頻短片、互動游戲和抽獎環(huán)節(jié)，到巡展專用車、明信片載體、知名主持人的挑選到深人中國湖南鳳凰少數(shù)民族地區(qū)、萬人簽名百米條幅、極限運動展現(xiàn)挑戰(zhàn)，甚至到預(yù)警系統(tǒng)及靈活應(yīng)變方面，都進行了細密的考量，并且為了避免因某一站天氣和場地因素延誤活動而可能導(dǎo)致巡展活動全面癱瘓，聯(lián)合利華公司提前兩個月派兩組人員對選定城市的活動場地進行實地勘察，并了解當(dāng)?shù)匮舱箷r段往年的天氣情況。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，準(zhǔn)備兩套方案，以備執(zhí)行時按需調(diào)整，在這幾點上充分體現(xiàn)了聯(lián)合利華在項目實施上的“謹(jǐn)小慎微”。

 

“中華挑戰(zhàn)世界之最”活動從啟動儀式開始，經(jīng)過巡展到閉幕儀式，無論從整體還是從細節(jié)都為到場的來賓與觀眾營造了一個熱烈、歡愉的氛圍，讓大家充分感受到了聯(lián)合利華公司作為一個跨國公司的雄厚實力。通過立體傳播覆蓋，使大眾對聯(lián)合利華公司的中華新品牙膏——“本草五珍”有了直觀的、比較全面的認識，中華大牙膏成功獲得吉尼斯世界紀(jì)錄更為本次“中華挑戰(zhàn)世界之旅”畫上了完美的句號。

“中華挑戰(zhàn)世界之最”這一行動廣泛傳播了“中華牙膏”年輕、健康、公益的形象和“本草五珍”新品的賣點與亮點。此案例有幾點特別值得稱道。

 

第一，活動目標(biāo)明確?；顒咏M織者從一開始就明確活動的五個目標(biāo)，切中要害，并圍繞目標(biāo)制訂詳細可行的方案，為活動成功奠定良好礎(chǔ)。

 

第二，亮點突出，沖擊力強。“中華挑戰(zhàn)世界之最”既體現(xiàn)了濃厚的中華民族氣息，又顯示了一種豪氣與霸氣，與企業(yè)的身份、活動的目的、訴求的信息等相吻合。然而最重要的還在于，這是一個非常有創(chuàng)意的主題，它使人產(chǎn)生一種懸念，從而吸引了公眾的注意力。另外其挑戰(zhàn)世界吉尼斯紀(jì)錄也是這個案例的一大亮點，使一活動產(chǎn)生極大的噱頭，讓人難以忽視。

 

第三，活動方案完整，項目執(zhí)行到位?；顒臃桨笇@個活動所涉及的方方面面都作了詳細的計劃，做到保證活動的實施有一個完整的指導(dǎo)。而在實施的過程中更是謹(jǐn)小慎微，面面俱到，每一個環(huán)節(jié)都把握得很準(zhǔn)確，使這一場聲勢浩大的大型活動沒有絲毫紕漏。