有可能在短期內完全不用廣告建立一個非常知名的品牌嗎？ 答案是肯定的。賽格威（Segway)超級滑板車生動地闡明了在建立品牌的策劃中僅使用公關技巧的要素。

1.緩慢積累。在產(chǎn)品真正推出前，為了使顧客建立對產(chǎn)品的興趣和懸念，給媒體透露消息是絕對的關鍵所在，在代號 “姜” (Ginger)之下，賽格威超級滑板車在2001年12月正式推出前的幾乎一年里，它成為媒體和網(wǎng)絡上的報道主題。這個瘋狂的行動開始于2000年1月，那時有報道說一個作者訂立一份25萬美元的合同，他在書中詳細描述了他新的卻仍然保密的發(fā)明。 這本書的摘錄發(fā)表在Inside.com上，進一步加深了神秘感。

2.—個新的品類名稱。媒體只想報道新的東西，而不是更好的東西。你要做的最重要的決定之一是如何稱呼你的新品類。 賽格威被稱作“人類運輸機”。這個品類名稱不會長久。除了管道和貨車車廂之外，所有的交通工具都能載人。我們認為，一個更好的名字是“陀螺滑板車” （gyro scooter)。
3.一個新的品牌名稱。說到挑選名字，大多數(shù)公司會犯以下兩個錯誤中的一個?；蛱暨x一個品牌延伸的名字（柯達數(shù)碼相機），削弱了新品類的重要性；或挑選一個通用的品牌名稱 (樂趣存儲照相機），削弱了品牌的重要性。賽格威沒有犯這樣的錯誤，它獨立代表一個品牌名稱。（冰刀超級滑板車會是個品牌延伸的名字；旋轉滑板車就會是一個通用的品牌名稱)。

4. 一個有可信度的發(fā)言人。迪安•卡門（DeanKamen)是賽格威背后的智囊，他是位科學家，也是個非常成功的發(fā)明家。

他還發(fā)明了iBot--——一個適合所有地形并能爬臺階的輪椅、用來減少動脈堵塞的心臟維管間支架〔最近被用在迪克•切尼（Dick Cheney)的心臟手術里〕、便攜透析機以及藥物灌輸機。

當賽格威最終被推出時，媒體對它大舉報道。迪安•卡門首先出現(xiàn)在美國廣播公司的《早安美國》上，(文章由活動策劃公司、上海公關公司發(fā)布)，并不斷接受有關產(chǎn)品的采訪。賽格威也出現(xiàn)在CNN、NBC的《夜間新聞》、CBS的 《晚間新聞》、ABC的《今夜世界新聞》和大多數(shù)的本地新聞電臺上。在英特網(wǎng)上，賽格威位列最流行的四個搜索項目之一，僅次于圣誕、Xbox和哈利•波特。美國的每份日報上幾乎都有關于賽格威的報道。
你可能會想賽格威和微軟是高科技。那低科技含量的產(chǎn)品如何呢？如果廣告不建立髙科技品牌，它還是有可能在建立低科技含量產(chǎn)品品牌上發(fā)揮重要的作用。