有些品類是有趣的，有些品類是嚴(yán)肅的。爆米花是一個(gè)有 趣的品類，費(fèi)思（Faith)爆米花就是有趣的名字；啤酒是一個(gè) 嚴(yán)肅的品類，夏洛特（Charlotte) •啤酒就是嚴(yán)肅的名字。

瑞登巴克（Orville Redenbacher’s)可能是一個(gè)糟透的啤酒 名字，但是它是一個(gè)很好的爆米花的名字；因?yàn)楸谆ㄊ且粋€(gè) 有趣的產(chǎn)品，而瑞登巴克是一個(gè)有趣的名字。實(shí)際上，瑞登巴 克成了國內(nèi)銷量最大的爆米花品牌。(為了把品牌放人爆米花 顧客的心智中，瑞登巴克和他妻子無數(shù)次地來回往返拜訪每個(gè) 大城市的電臺(tái)和電視臺(tái)、報(bào)紙和雜志。)

瑞登巴克的巨大突破是在芝加哥，他說服馬歇爾•菲爾德 (Marshall Field’s)百貨銷售他的爆米花。為了慶祝這個(gè)事件， 他租下芝加哥Gas Light俱樂部為食品編輯舉辦了聚會(huì)。.產(chǎn)生的公關(guān)把瑞登巴克的爆米花帶上了走向全國的成功之路。

嚴(yán)肅和有趣只是一個(gè)品類成百上千的特性中的兩個(gè)。品類可以是年老的、年輕的、高科技的低科技的、高度時(shí)尚的、 低時(shí)尚的、男子氣的、女性化的，這些還只是一部分。成功的品牌名稱必須暗示著這個(gè)品類的核心特性。〔對(duì)一種能量飲料來說，紅牛（Red Bull)是一個(gè)優(yōu)秀的品牌名稱。〕

名字也可以暗示相反的特性。快速減肥（Slim-Fast)吸引哪些人？瘦的人還是肥胖的人？顯然“快速減肥”吸引的是自己感到超重的人。在快速減肥的案例中，這是可以接受的。

那么一家名為優(yōu)質(zhì)旅館（Quality Irm)的汽車旅館面向的是那些想要尋找一個(gè)像麗嘉酒店（Rita-Carlton)那樣高檔地方過夜的人嗎？根本不是。優(yōu)質(zhì)旅館吸引講求“合算”的人。

—個(gè)澳大利亞企業(yè)家正計(jì)劃開一個(gè)高檔服裝連鎖店，命名為 “尊嚴(yán)” （Esteem)。一個(gè)叫作“尊嚴(yán)”的店吸引哪些人？自尊心弱的人，那是不會(huì)被接受的。自尊弱的人很少承認(rèn)這個(gè)事實(shí)。