活動(dòng)策劃是一個(gè)涵蓋內(nèi)容很豐富的概念，是貫穿活動(dòng)整個(gè)過(guò)程的重要工作，是保證活動(dòng)最佳ROI(Return on Investment，投資收益率)的前提。

 

　　首先，活動(dòng)是一個(gè)傳播平臺(tái)。哈羅德·拉斯韋爾關(guān)于傳播的5W模式提到，傳播涉及到五個(gè)核心問(wèn)題：

 

　　誰(shuí)(who)?即主辦者/傳播主體是誰(shuí)?

 

　　說(shuō)什么(what)?即傳播的內(nèi)容是什么?

 

　　對(duì)誰(shuí)(whom)說(shuō)?即受眾是誰(shuí)?

 

　　通過(guò)什么渠道(what channel) 即以什么形式和通過(guò)什么傳播介質(zhì)傳播?

 

　　取得什么效果(what effect) ?即達(dá)到什么目標(biāo)?什么效果?

 

　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，活動(dòng)策劃的重點(diǎn)其實(shí)就是這五個(gè)問(wèn)題，活動(dòng)策劃就相當(dāng)于傳播主題分析、內(nèi)容管理、受眾分析、形式策劃、目標(biāo)管理的過(guò)程。

 

　　1.傳播主體分析，活動(dòng)的主辦方是誰(shuí)?品牌的定位是怎樣的?它的文化和內(nèi)涵如何描述?此活動(dòng)的背景又是怎樣?組織機(jī)構(gòu)的主要訴求是什么?

 

　　2.傳播內(nèi)容管理，這個(gè)活動(dòng)傳播什么信息?我們是以什么樣的素材為基礎(chǔ)?營(yíng)造一個(gè)什么樣的故事?故事如何編排?是否會(huì)引起人們的關(guān)注和興趣?無(wú)論是一個(gè)行業(yè)論壇、品牌宣傳活動(dòng)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、招待晚宴，都是要借由活動(dòng)這個(gè)平臺(tái)表達(dá)一定的內(nèi)容，這些內(nèi)容就象電影的劇本一樣，要考慮受眾在活動(dòng)的進(jìn)程中會(huì)獲得什么樣的信息，因此每一個(gè)情節(jié)都要預(yù)先設(shè)定完整。

 

　　3.目標(biāo)受眾分析與定位，這個(gè)活動(dòng)的主要目標(biāo)受眾是誰(shuí)?次要目標(biāo)受眾是誰(shuí)?他們?yōu)槭裁匆獏⑴c這個(gè)活動(dòng)?他們的期待、需求、興趣、習(xí)慣、喜好……是什么?他們最容易接受什么信息?永遠(yuǎn)要記得，活動(dòng)是為了影響他們，所以，只有在充分考慮受眾背景和受眾需求之后策劃的活動(dòng)，才能真正被受眾接受。

 

　　4.形式策劃，傳播的介質(zhì)是什么?通過(guò)什么樣的載體傳播?選擇什么形式傳播內(nèi)容?什么樣的形式更加新穎，更能打動(dòng)受眾?哪些環(huán)節(jié)可以改變形式?可以采用什么新的技術(shù)手段?以什么方式表達(dá)會(huì)更有沖擊力，等等?；顒?dòng)傳播最有力度的部分就是 “五感”傳播，在這個(gè)平臺(tái)，運(yùn)用各種視聽(tīng)特效設(shè)備、新的科技手段和產(chǎn)品，能夠充分刺激受眾的感官，使他們留下深刻印象。無(wú)論是活動(dòng)形式的設(shè)計(jì)、環(huán)境的設(shè)計(jì)、空間的規(guī)劃、還是新技術(shù)的運(yùn)用，形式的策劃如同一個(gè)網(wǎng)站或者軟件的界面設(shè)計(jì)一樣，都是為了最大限度地吸引受眾的注意力、引導(dǎo)受眾參與、使受眾獲得獨(dú)特的、令人愉悅的體驗(yàn)。

 

　　5.目標(biāo)管理，即傳播效果的管理，主辦方希望通過(guò)這個(gè)活動(dòng)達(dá)到什么樣的目的?這個(gè)活動(dòng)舉辦的必要性在哪里?希望達(dá)到什么樣的效果?如何保證這些效果的實(shí)現(xiàn)?有什么風(fēng)險(xiǎn)?如何控制這些風(fēng)險(xiǎn)?有什么因素、有哪些人會(huì)影響傳播的效果?以及我們?cè)趺慈ピu(píng)估。

 

　　所以，廣義上的活動(dòng)策劃，不單單指活動(dòng)的創(chuàng)意，而是從以上五個(gè)問(wèn)題出發(fā)，在充分了解受眾之后，根據(jù)活動(dòng)的目的和受眾的需求，制定傳播策略、確定概念與主題，通過(guò)一定的形式，將預(yù)先定制的內(nèi)容傳遞給受眾。

 

　　特別要強(qiáng)調(diào)的是，活動(dòng)這一傳播平臺(tái)有非常明確的特殊性，它與廣告一樣強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的力量，而一個(gè)活動(dòng)可傳播的內(nèi)容要比一條電視廣告豐富得多，表達(dá)的形式和可以運(yùn)用的傳播介質(zhì)也幾乎是無(wú)限的;它與網(wǎng)絡(luò)傳播一樣強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，但它卻是與受眾面對(duì)面的溝通，它的體驗(yàn)是直觀(guān)的、豐富的?；顒?dòng)這個(gè)平臺(tái)，通常是以創(chuàng)新的、直觀(guān)的、多元化的呈現(xiàn)方式和體驗(yàn)式的、互動(dòng)的內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，因此，我策劃中應(yīng)該將重點(diǎn)放在精準(zhǔn)傳播、創(chuàng)意創(chuàng)新、互動(dòng)體驗(yàn)這三點(diǎn)上。

 

　　精準(zhǔn)傳播：即對(duì)目標(biāo)受眾及傳播訴求的精準(zhǔn)定位。通過(guò)對(duì)傳播主體和受眾這兩個(gè)終端的分析，通過(guò)精準(zhǔn)的把握傳播主體和受眾的需求，為傳播主體的訴求以及受眾的行為習(xí)慣和吸收信息的方式之間搭建一個(gè)橋梁，定制活動(dòng)內(nèi)容，讓傳播受眾能夠更清楚、更明白的理解傳播主體的需要，并被傳播內(nèi)容所影響。所以說(shuō)，精準(zhǔn)傳播就是根據(jù)多元化、立體式的傳播訴求確定相應(yīng)活動(dòng)概念及參與者，結(jié)合豐富的傳播介質(zhì)及體驗(yàn)式的傳播內(nèi)容，以最直觀(guān)的方式，將信息傳遞給最需要的群體，從而達(dá)到精準(zhǔn)有效的傳播效果，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的最大化。

 

　　創(chuàng)意創(chuàng)新：活動(dòng)的創(chuàng)意直接影響傳播的效果?；顒?dòng)傳播以創(chuàng)意為導(dǎo)向，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)意、形式創(chuàng)意等方式為受眾創(chuàng)造體驗(yàn)，以保證傳播效果。無(wú)論在時(shí)長(zhǎng)還是物理空間上，一個(gè)活動(dòng)傳播介質(zhì)豐富多樣，能夠傳播的信息量非常大，在這個(gè)快速消費(fèi)信息的時(shí)代，活動(dòng)在創(chuàng)意與創(chuàng)新方面的要求也越來(lái)越高，主要表現(xiàn)在傳播策略、活動(dòng)概念、活動(dòng)形式及活動(dòng)內(nèi)容的獨(dú)特性與新穎性等重點(diǎn)上。

 

　　互動(dòng)體驗(yàn)：活動(dòng)傳播最有力度的特點(diǎn)就在于結(jié)合感性和理性，以雙向的，感性的、情感的傳播方式與受眾共鳴，讓受眾在主動(dòng)體驗(yàn)與互動(dòng)中獲得傳播內(nèi)容。因此，體驗(yàn)是活動(dòng)中非常關(guān)鍵的一個(gè)點(diǎn)，即使是一個(gè)傳統(tǒng)的會(huì)議場(chǎng)合，聽(tīng)眾在聽(tīng)，講者在講，這個(gè)過(guò)程中也要注重受眾會(huì)在其中獲得什么體驗(yàn)和感受。無(wú)論是內(nèi)容的設(shè)計(jì)還是形式的設(shè)計(jì)，都要以受眾的參與度、及給予受眾什么體驗(yàn)為前提考慮。

 

　　沒(méi)有經(jīng)過(guò)策劃的活動(dòng)是偶發(fā)事件，所有的活動(dòng)都是經(jīng)過(guò)策劃的，活動(dòng)策劃不是一項(xiàng)單一的工作，而是一個(gè)有計(jì)劃的，以創(chuàng)造性的方法解決復(fù)雜具體問(wèn)題的過(guò)程。我們知道，一場(chǎng)活動(dòng)的預(yù)算、資源、時(shí)間、目標(biāo)等都是有明確限制的，活動(dòng)的策劃就是要保障主辦者在這個(gè)限制范圍內(nèi)，最大程度地實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的傳播效果，因此，活動(dòng)中所有過(guò)程和因素都應(yīng)該被考慮在策劃范圍內(nèi)。