曾幾何時(shí)，廣告人是多么光鮮亮麗的一份工作啊!大家都想在廣告行業(yè)混口飯吃，不僅僅是因?yàn)檫@份工作有多么的迷人，不是因?yàn)橄衩绖V告狂人那樣有范兒，不是因?yàn)閺V告公司有著無底洞一樣的廣告預(yù)算，也不是因?yàn)榭梢栽诼迳即壨瓿?個(gè)禮拜的拍攝工作，而是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的廣告人的確是一群在創(chuàng)造意義和價(jià)值的人。

　作為廣告人，我們?cè)?jīng)為無數(shù)企業(yè)想出了絕妙的創(chuàng)意，我們的廣告曾經(jīng)引領(lǐng)了時(shí)代的潮流，改變了消費(fèi)者的行為，甚至影響了社會(huì)的文化，增加了企業(yè)的財(cái)富。這種巨大的成就感讓更多優(yōu)秀的人才投身到了廣告行業(yè)，讓已經(jīng)處于行業(yè)中的廣告人感覺每天來上班都是值得的。然而這只是舊時(shí)代的縮影，現(xiàn)在的廣告業(yè)并非如此。

　　就好像一位名人曾經(jīng)說過：沒有什么是永恒的。我們現(xiàn)在正在面臨著廣告業(yè)的蕭條時(shí)代，曾經(jīng)無數(shù)人奮不顧身躋身進(jìn)來的行業(yè)，如今變成了大家談之色變的領(lǐng)域。我們?cè)谵k公室里不停地?fù)]舞著手勢(shì)，商量著怎么才能在數(shù)字時(shí)代保持我們最后的優(yōu)勢(shì)。我們面對(duì)日益縮減的利潤空間，不得不絞盡腦汁去招募并且留住那些世界頂級(jí)的人才。

　　有時(shí)候我們甚至還能看見這樣的頭條在面前晃來晃去：“廣告代理公司已經(jīng)不能為顧客帶來價(jià)值，他們即將湮沒于塵土之中”，而寫下這些嚴(yán)肅警告的人是來自全球最大洋酒公司 Diageo 的高管。

　　湮沒于塵土之中?這還是廣告人曾經(jīng)有的樣子嗎?何以至此?我想一個(gè)重要的原因是我們不再去思考那些深刻的問題了，取而代之的是現(xiàn)在的廣告人更喜歡思考簡單膚淺的問題。所以我們才會(huì)被那些所謂的關(guān)注度、參與度、品牌訴求和印象給帶入歧途。

　　說到這里，我不得不問一問各位廣告人，你們是不是被每個(gè)案例背后的數(shù)據(jù)給欺騙了?你們不覺得那些數(shù)據(jù)毫無意義嗎?大部分時(shí)候我們都在為了這些數(shù)據(jù)而徹夜狂歡，而少有人真正靜下心來看看我們到底做了些什么。這些數(shù)據(jù)不過僅僅能有限地反映廣告人的效率和表現(xiàn)罷了，我們對(duì)其越是著迷，我們離真正的廣告行業(yè)就越遠(yuǎn)。

　　美國著名的發(fā)明家和商人查爾斯·富蘭克林·凱特林(Charles Franklin Kettering)曾經(jīng)說過：“真正的問題是才解決了一半的問題。”只有足夠復(fù)雜，足夠有啟發(fā)性的問題才能讓每個(gè)廣告人團(tuán)聚在一起迸發(fā)出能量，否則我們只能面對(duì)那些變化無常的目標(biāo)和沒有價(jià)值的意見。而且說實(shí)話，當(dāng)我們?nèi)鄙偕羁痰膯栴}來責(zé)問廣告人自己時(shí)，贏家只有一個(gè)，那就是付錢的人。他們把廣告人變成了言聽計(jì)從的仆從，而不是增加價(jià)值的顧問。

　　正是由于我們不知道自己在做什么，不知道為什么做這么做，服從命令變成了廣告人的唯一手段?，F(xiàn)在的廣告公司都沒有時(shí)間去思考廣告中的每個(gè)細(xì)節(jié)有什么深刻的含義，他們都深地陷在了艾森豪威爾矩陣的左下角，沒日沒夜地工作卻在做一些看上去時(shí)間緊迫，卻最終證明無關(guān)大局的任務(wù)。

　　而脫離這個(gè)泥沼的辦法只有一個(gè)，那就是回到原點(diǎn)，真正認(rèn)真對(duì)待問題。這比有一個(gè)解決方案更加重要，看看現(xiàn)在的廣告行業(yè)吧，我們需要一些改變了!

　　而客戶的組織架構(gòu)則需要把財(cái)務(wù)、銷售、產(chǎn)品以及營銷職能相整合。如果像以前那樣把營銷和其他部門相分離，任何廣告都不能解決公司真正的問題。

　　解決這一問題的第一步就是保證廣告人和客戶之間的溝通渠道完全暢通。品牌主需要邀請(qǐng)廣告公司深入業(yè)務(wù)、共享數(shù)據(jù)，并且歡迎他們針對(duì)商業(yè)、營銷和傳播等問題提出針對(duì)性的意見。與其在合作之初就開始討論創(chuàng)意和營銷戰(zhàn)役，還不如來一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴仔細(xì)思考潛在的問題，然后基于一個(gè)未來可能對(duì)公司造成最大威脅的問題，給予解決方案。

　　同時(shí)，作為廣告人我們自己要用不同的角度來看待這個(gè)行業(yè)，今天我們就像所謂的鐵匠，手里只有一把錘子，只能揮舞有限的幾下，而客戶的問題就像一個(gè)個(gè)釘子，我們不可能有精力和時(shí)間把顧客拋出的所有釘子都給打掉。所以廣告人的目的應(yīng)該是想到最優(yōu)的方法，在有限的體力中，打掉最多的釘子。因此我們必須變得更有執(zhí)行力，要勇于付出任何代價(jià)來完成任務(wù)。

　　至于人才方面，這種轉(zhuǎn)變需要更多跨領(lǐng)域的思考者，這些人不會(huì)被職能部門或者工作流中的角色所局限。這樣的人才能夠針對(duì)企業(yè)的核心問題制定相應(yīng)的策略，并且提出具有建設(shè)性的問題。而解決這樣的問題牽扯到的是怎么改變消費(fèi)者行為，而不是傻兮兮地問客戶：你們想要改什么?

　　對(duì)于廣告人來說，不搞清問題的主次之分就沒有創(chuàng)造力，沒有創(chuàng)造力就不能創(chuàng)造價(jià)值，不能創(chuàng)造價(jià)值，廣告公司就真的只能塵歸塵，土歸土了。